原文標(biāo)題：《支付寶五福 8 年商業(yè)真相》

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這兩年的五福特別好集了。

遙想幾年前，我過(guò)年回家，我媽第一句話就是問(wèn)我有沒(méi)有敬業(yè)福，比關(guān)心我的個(gè)人情感問(wèn)題還積極?？次覜](méi)有敬業(yè)福，彷佛就是一個(gè)一等不孝子的樣子。

而今年回家她壓根沒(méi)提這事，一直在一邊看《狂飆》一邊點(diǎn)手機(jī)。我問(wèn)她你不用集五福了嗎，她說(shuō)不用了，早集齊了，現(xiàn)在商家還送福卡，她已經(jīng)不需要兒子了。

01

很神奇，集五福這事兒一晃居然已經(jīng)八年了。每年都會(huì)有人覺(jué)得不會(huì)再有人參加這個(gè)活動(dòng)了吧，結(jié)果每年數(shù)據(jù)都能創(chuàng)新高。

其實(shí)要理解這件事也不難。覺(jué)得不會(huì)集五福的了，是拿錢(qián)去衡量這個(gè)價(jià)值，覺(jué)得搞來(lái)搞去就是幾塊錢(qián)沒(méi)有意義。

但是過(guò)年這個(gè)事情吧，你仔細(xì)想想，其實(shí)就是「無(wú)意義」事件的一個(gè)集中體現(xiàn)。你去干些「無(wú)意義」的事情，那種快樂(lè)就特別純粹。

比如我媽這種，退休在家也沒(méi)事干。本來(lái)以前過(guò)年就有囤年貨的習(xí)慣，現(xiàn)在走親戚越來(lái)越少了，年貨囤多了也是浪費(fèi)，但是不囤吧，又總覺(jué)得少些什么。集五福也算是一種心理彌補(bǔ)。

一年到頭，總要做些什么事情，來(lái)證明春節(jié)和其他日子是不一樣的。這種動(dòng)動(dòng)手指就能干的事，說(shuō)儀式感吧也沒(méi)那么嚴(yán)肅，錢(qián)不多吧集齊了又有點(diǎn)滿足感，幾年下來(lái)順其自然就成了大眾習(xí)慣，甚至在塑造新的傳統(tǒng)。

至于說(shuō)為什么集五福越來(lái)越簡(jiǎn)單了，因?yàn)轭^兩年，這還是個(gè)新鮮玩意。為了讓更多人參與進(jìn)來(lái)，為了破圈，自然要制造稀缺性。

但是現(xiàn)在五福已經(jīng)成為國(guó)民 IP 了，再搞那么難集齊就不禮貌了。

如果把集五福比作一種線上囤年貨，其實(shí)還缺少一個(gè)關(guān)鍵玩家 —— 就是商家。

所以這兩年，支付寶在讓用戶集五福更容易的同時(shí)，也把更多的權(quán)限開(kāi)放給了商家。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年五福參與的商家比去年多了 30 倍。眾所周知，共同習(xí)慣背后總是蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，春節(jié)是家人團(tuán)圓、休閑放松的節(jié)日。但對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，春節(jié)同時(shí)也是一個(gè)需要牢牢把握住的生意場(chǎng)。

為什么這么講。

我有個(gè)做品牌的朋友跟我講，在現(xiàn)在這么一個(gè)環(huán)境下，商家最需要的就是提高曝光量，新的增長(zhǎng)和更有效的轉(zhuǎn)化。不管怎么樣，一定要先把場(chǎng)子炒熱才行。

最好的辦法就是近距離接觸用戶，和用戶產(chǎn)生互動(dòng)。如果只是光做廣告的話，現(xiàn)在廣告太多了，大家看過(guò)可能就忘了。

但問(wèn)題在于，和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，本身又是一件很困難的事情。

大家都知道每年都有很多電影選擇在春節(jié)檔扎堆上映，并且上映三天左右就能知道票房的大概走向。

之所以這么卷，是因?yàn)榇汗?jié)檔就是流量最為集中的時(shí)候。你放在別的檔期，本來(lái)十億的票房，到春節(jié)檔可能就能有二十億、三十億，可見(jiàn)春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)影響力有多大。

但對(duì)于許多商家的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)講，今天投放廣告最大的難點(diǎn)就是用戶的注意力太分散了?？粗袊?guó)的商業(yè)史，在電視傳媒時(shí)代，如果能拿下央視標(biāo)王，至少能做到全國(guó)皆知。

現(xiàn)在這種情況很難發(fā)生了。但春節(jié)恰好就是一個(gè)可以把分散的注意力聚攏的節(jié)點(diǎn)，所以春節(jié)是一個(gè)很好的杠桿，誰(shuí)都知道能撬動(dòng)海量的資源，問(wèn)題只是支點(diǎn)在哪里。

要知道，像電影、零食這些，往往就是靠春節(jié)吃飽，能決定接下來(lái)一年的成績(jī)。但除此之外，并不是所有的行業(yè)都能蹭上節(jié)日的熱點(diǎn)。

如果就是發(fā)一發(fā)海報(bào)，恭祝一下大家新春快樂(lè)。在海量的各種春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里，很容易就被淹沒(méi)掉了。

但五福這個(gè)節(jié)慶 IP 多少就有些不一樣了，用戶經(jīng)過(guò) 8 年的「培養(yǎng)」，已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)「線上春晚」的味道。

你可以參與它，也可以吐槽它，但總之很難忽視它。這就意味著能吸引巨大的關(guān)注和流量。

02

這個(gè)事情，有三個(gè)很明顯的特征。

第一是它簡(jiǎn)單，只要有手機(jī)就行。不管是一開(kāi)始的互換，還是后來(lái)更新的 AR 掃福，還有今年看直播得?？ǎ@取?？ㄟ@個(gè)行為，非常容易。

并且渠道和方法還越來(lái)越多。這就降低了商家的門(mén)檻，可以很輕易地把自己定制的?？òl(fā)送到用戶手里。

簡(jiǎn)單，是傳播的核心要素。

第二是它有滿足感。最早這個(gè)滿足感來(lái)自于一群人分錢(qián)，雖然后面這個(gè)錢(qián)很少，但是在節(jié)日傳統(tǒng)下，這個(gè)寓意很好。畢竟一年辛苦工作，過(guò)年好不容易閑下來(lái)休息一下，干啥都得花錢(qián)。集個(gè)?？?，不管錢(qián)多錢(qián)少，至少是個(gè)彩頭。

開(kāi)放給商家以后呢，?？ǖ淖饔靡苍谥饾u變多。

第三就是互動(dòng)性。任何收集類(lèi)的游戲，之所以粘性比較大，就是因?yàn)榇蛟炝艘粋€(gè)能互相分享和交換的系統(tǒng)。所以不管是情緒價(jià)值還是實(shí)際價(jià)值，這些收集品就成了一種社交貨幣。

這 8 年下來(lái)，五福已經(jīng)算得上春節(jié)期間最有影響力的活動(dòng)之一。

今年呢，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，用戶用了 5 億多張?？▋稉Q年貨和各種周邊。

在引入商家以后，今年在商家機(jī)構(gòu)直播間領(lǐng)?？ǖ模陀?14 億人次。

對(duì)比一下，今年春節(jié)檔電影，總?cè)舜问?1.28 億?？梢?jiàn)參與?？ǖ娜藬?shù)是相當(dāng)可觀的。

如果把流量比作水的話，經(jīng)過(guò)多年的積累，春節(jié)的五福已經(jīng)是一個(gè)巨大的蓄水池。商家自己去找分散的流量很麻煩，但是在蓄水池上裝上自己的水龍頭，就簡(jiǎn)單了許多。

從去年到今年開(kāi)始，五福給商家開(kāi)放了各種權(quán)限，允許商家自己向用戶發(fā)放?？ā?/p>

吸引用戶在領(lǐng)?？ǖ耐瑫r(shí)，還能進(jìn)入和逛逛小程序、成為會(huì)員、看看品牌的直播。用戶除了領(lǐng)福卡，也可以消耗?？ǎジ獾険Q購(gòu)一些商家的年貨。

這種發(fā)卡再用卡的行為，就形成了一個(gè)互動(dòng)的循環(huán)，既完成了用戶拉新，還進(jìn)行了促活和交易。

所以這些福卡，其實(shí)就是商家們的水龍頭。

03

對(duì)于用戶來(lái)講，其實(shí)?？◤哪睦飦?lái)并不是最重要的，重要的是獲取?？ǖ谋憬荨⒂腥こ潭?，以及?？ǜ綆У脑鲋瞪唐泛头?wù)。

商家需要的，則是通過(guò)這個(gè)水龍頭，實(shí)現(xiàn)自己曝光、增量和轉(zhuǎn)化的三重目標(biāo)。

首先，用戶不管是在線下支付還是線下掃商家的紅包碼，或者直接到商家小程序里，還是在商家生活號(hào)看直播，都有機(jī)會(huì)得到?？ā?/p>

?？ǐ@取途徑的多樣性，相比直接去賣(mài)展示坑位，明顯拓寬了許多，還順便培養(yǎng)了用戶各種使用習(xí)慣。

其次，商家可以通過(guò)直播、福氣樂(lè)園這些新的方式，將蓄水池里的公域流量導(dǎo)到自己的小程序，或者生活號(hào)。

像今年在五福活動(dòng)期間，生活頻道每天至少安排 300 場(chǎng)直播。不僅涵蓋了商家和達(dá)人。還有直播帶貨和景區(qū)直播等等。

有個(gè)叫「1 號(hào)職場(chǎng)」的招聘平臺(tái)就在支付寶上進(jìn)行了線上招聘直播。這場(chǎng)直播很快得到了 2000 萬(wàn)人的觀看。

本來(lái)像招聘類(lèi)的內(nèi)容，其實(shí)不是直播里常見(jiàn)的爆款內(nèi)容。但「1 號(hào)職場(chǎng)」接入了五福生態(tài)以后，憑借在直播間發(fā)?？?，讓他們?cè)诙潭淌鞎r(shí)間里，擁有了 200 個(gè)求職粉絲群，成功將用戶轉(zhuǎn)化到了商家自己這里。

而 2022 年互聯(lián)網(wǎng)線上獲客成本大概在 477 元左右。如果采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，想要達(dá)到 2000w 人觀看，200 個(gè)求職群的效果，成本恐怕要高不少。

最后，商家發(fā)放?？ǖ哪Ｊ?，還一定程度上有帶貨屬性。

在獲取?？ǖ耐緩皆阶?cè)蕉嘁院螅鄶?shù)用戶已經(jīng)從 2016 年剛開(kāi)始的缺?？?，變成了福卡溢出的狀態(tài)。這時(shí)候福卡就成為了商家與用戶間帶貨的一個(gè)介質(zhì)。

用戶不僅可以消耗?？ㄔ诟獾瓿楠?jiǎng)、兌換禮品，還能利用商家的福卡，獲得更多商家的優(yōu)惠。

比如超過(guò) 100 萬(wàn)人在泡泡瑪特的小程序里領(lǐng)到?？?，然后兌換了 44 萬(wàn)張新春款紅包封面。

這些方式之所以能成，第一還是因?yàn)槲甯＿@個(gè)東西，本身符合年味文化，讓用戶樂(lè)于去收集。

免費(fèi)發(fā)的福卡誰(shuí)不要呢，反正怎么用，用不用，也是用戶自己決定。第二，則是因?yàn)槲甯１晨康闹Ц秾殻呀?jīng)是一個(gè)坐擁 10 億流量，貼近商業(yè)與服務(wù)的國(guó)民級(jí) App。

04

說(shuō)到這里，我們就可以回顧一下五福 IP，在商業(yè)化方面的發(fā)展史了。

支付寶最初做五福還是比較簡(jiǎn)單粗暴的，通過(guò)砸錢(qián)的方式，慢慢培養(yǎng)出了過(guò)年集五福的習(xí)慣。

在制造習(xí)慣方面雖然是成功的，但在商業(yè)上比較簡(jiǎn)單，只是對(duì)外開(kāi)放了一些廣告曝光的展位，不僅非常有限，能加入的商家少，并且也缺乏互動(dòng)。

從去年開(kāi)始，五福產(chǎn)生了明顯的變化，支付寶首次向商家開(kāi)放了五福 IP，讓商家可以自行在小程序內(nèi)發(fā)?？?。

到了今年，更是加大開(kāi)放規(guī)模，增添了更多玩法。這也是為什么短短一年間，報(bào)名參加活動(dòng)的商家，增長(zhǎng)了 30 倍。

五福誕生于支付寶，最終成長(zhǎng)為一個(gè)自有 IP，很明顯，是支付寶這個(gè)平臺(tái)在商業(yè)化上的一個(gè)試水。

在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí) App 中，支付寶是極少數(shù)還沒(méi)大規(guī)模開(kāi)啟流量商業(yè)化的。

相比同級(jí)別的平臺(tái)，支付寶在商業(yè)上的試水可以說(shuō)是極其小心謹(jǐn)慎，直到這兩年才用五福在特殊時(shí)段進(jìn)行嘗試。以至于很多人常常忽略了，這是一個(gè)你稍微刮點(diǎn)皮下來(lái)，就能蹭出巨大流量的一個(gè)平臺(tái)。

比如，百草味就在今年五福，峰值期一天銷(xiāo)售額相當(dāng)于日常 3 個(gè)月。如果商業(yè)化全面開(kāi)放的話，支付寶將會(huì)是這幾年以來(lái)，僅存的一個(gè)流量洼地。

其實(shí)五福說(shuō)到底就是一種游戲，先收集，然后獲取獎(jiǎng)勵(lì)，這也是為什么能吸引這么多人參與其中。這也展示了支付寶的各種可能，因?yàn)橥娣ㄊ强梢詮?fù)制的。

畢竟一年也不只一個(gè)節(jié)日，也不是只有五?？梢允占?。

大家可以收集什么戀愛(ài)卡是吧，在情人節(jié)、七夕這樣的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)。大家仔細(xì)想想，如果是以相親為目的，還有什么是比支付寶更合適的平臺(tái)？芝麻信用一背書(shū)，小程序分享約會(huì)地點(diǎn)，再拿?？ㄊ裁吹囊淮蛘?，直接相親服務(wù)一條龍。

建議支付寶團(tuán)隊(duì)好好考慮一下這個(gè)需求。

因?yàn)榇汗?jié)是我們的共同記憶，是能把大家拉在一起的節(jié)點(diǎn)，這也是支付寶五福能成功的主因。

這種模式繼續(xù)開(kāi)發(fā)下去，也許會(huì)長(zhǎng)出和現(xiàn)有的線上商業(yè)模式，完全不同的業(yè)態(tài)。

畢竟，當(dāng)文化屬性與商業(yè)結(jié)合，總是能迸發(fā)出巨大的能量。

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