環(huán)球動態(tài):美團沒有新故事
作者/嚴(yán)張攀
(資料圖)
美團2022年財報沒有任何意外。
在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司核心指標(biāo)四季度環(huán)比下滑的背景里，美團的四季度營收依然維持著同比21.4%的高速增長，達(dá)到601.3億元，經(jīng)調(diào)整后實現(xiàn)盈利8.29億元，兩項指標(biāo)均大幅超出市場預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)公司的驚濤駭浪中，美團穩(wěn)定增長的業(yè)績似乎顯得波瀾不驚。同時，伴隨著以外賣為代表的本地生活市場競爭者的增加，資本市場便又開始帶著苛刻眼光審視美團的一舉一動。
但本地生活這個市場，或許遠(yuǎn)比人們想象中的穩(wěn)定。
增長從何而來
去年，扮演美團核心增長來源的是“即時零售”。
去年四季度，美團核心的配送服務(wù)依然在穩(wěn)定增長，其收入由2021年的149.9億元增長至197.7億元，同比增長31.9%。
美團閃購是一個非常明顯的增量，隨著其正式并入第一大業(yè)務(wù)板塊，也意味著美團閃購成為美團在外賣、到店兩大業(yè)務(wù)之外的第三項“核心本地商務(wù)”業(yè)務(wù)。
財報顯示，美團閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長近30%，12月單日訂單量峰值突破1100萬，藥品單日訂單量峰值在四季度高達(dá)580萬單。
保持穩(wěn)定的外賣業(yè)務(wù)，加上美團閃購帶來的新增量，明顯的帶動了美團的用戶粘性——財報顯示，美團每位用戶平均每年交易訂單數(shù)達(dá)到40.8筆，同比增長14.1%，活躍商家則達(dá)到930萬家，同比增長5.1%。
而在社區(qū)團購、生鮮電商等新業(yè)務(wù)上，美團體現(xiàn)出了一種“聚焦核心”的經(jīng)營思路。
一方面，美團優(yōu)選（社區(qū)團購）將業(yè)務(wù)和品牌全面升級為明日達(dá)超市，在絕大多數(shù)提供服務(wù)的城市提供“次日達(dá)”服務(wù)，最核心的升級便是通過倉儲基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升物流配送效率。
另一方面，美團買菜依然保持著謹(jǐn)慎投入，但在叮咚買菜首次盈利的背景中，一度被質(zhì)疑永遠(yuǎn)不能盈利的生鮮電商終于迎來一縷曙光。
包含美團優(yōu)選和美團買菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，在2022年的虧損大幅度收窄，虧損率由2021年的84.5%收窄至2022年的47.9%。不過，在成本大幅度縮減的情況下，美團各項新業(yè)務(wù)全年收入依舊同比增長39.3%。
協(xié)同效應(yīng)
在3月24日的財報電話會上，美團CEO王興在被投資者問及生活服務(wù)市場的競爭時回答說：“相比于其他平臺，美團有差異化價值。2023年美團的重點是外賣和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢?！?/p>
2010年，美團剛誕生的時候，每天只上線一單團購。十多年后，它已經(jīng)變成了擁有外賣、生鮮、休閑娛樂、酒店住宿、旅游等多種場景的超級服務(wù)平臺。但在這些琳瑯滿目的業(yè)務(wù)中，背后都是“零售+科技”戰(zhàn)略的實踐。
相對于其它平臺，美團最核心的競爭壁壘來自其連接的數(shù)以億計消費者和九百多萬商戶，美團則在其中通過龐大的騎手隊伍和普通消費者感知并不強的餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)，連接起了這龐大又復(fù)雜的供需兩端。
對于消費者來說，服務(wù)和商品共同構(gòu)成的零售體系，加上萬物到家的履約體驗，共同創(chuàng)造的是一個本地生活服務(wù)的剛需平臺，這也是美團一直保持著較高用戶粘性的核心。另一方面，線下的餐飲、服務(wù)、便利店等實體門店也由此打破了空間的限制，通過上線美團獲得了更大的營收空間。
這種供需有著非常強的“雙邊規(guī)模效應(yīng)”，即消費者和商戶都會選擇供給/需求大的平臺繼而產(chǎn)生粘性，其中的核心競爭力，一方面是配送服務(wù)構(gòu)成的履約能力，一方面是貫穿于餐飲供應(yīng)鏈的數(shù)字化服務(wù)。
以和美團聯(lián)系最緊密的餐飲為例，中國的餐飲行業(yè)有三大特點：第一是品類本身就多，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更多，質(zhì)量難以把關(guān)；第二是連鎖化率、工業(yè)化程度低，大部分餐飲服務(wù)還是以個體經(jīng)營者為主，極其非標(biāo)準(zhǔn)化；第三是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，長年穩(wěn)定增長，但單店、單個品牌瓶頸明顯。
美團的競爭力來自規(guī)模，但構(gòu)筑起規(guī)模是十年如一日的投入與積累，事關(guān)數(shù)百萬騎手的管理與保障體系帶來的履約能力、數(shù)字化經(jīng)營工具與服務(wù)帶來的商戶信任，以及對用戶消費需求的長期洞察與跟蹤。
本地的意義
美團的底色，其實是它的本地性。而這種本地性決定了美團不是只一個送外賣的公司，而是連接著消費這個數(shù)萬億龐大市場中，供需之間最復(fù)雜的一個環(huán)節(jié)。
本地服務(wù)的特點在于。絕大多數(shù)扎根于街巷的中小型商戶無力、也無需服務(wù)到全國，他們更關(guān)心的就是自己所處的城市，甚至只要服務(wù)好附近的幾個街區(qū)就足夠。而對平臺來說，這類商戶最大的特點是極度的分散。
一方面，每個地區(qū)都有自己的消費習(xí)慣和生活特點，另一方面，即便是一個地區(qū)，不同業(yè)態(tài)需要的服務(wù)也千差萬別。培育這樣的市場，既需要前期巨大的人力資源投入，又需要本地市場的逐漸成熟。這種本地性的視角往往會被一家動輒擁有數(shù)萬員工、服務(wù)數(shù)十億人的超大型公司所忽視。而美團的思路，卻至始而終都服務(wù)于這種需求而存在。
另一方面，這類服務(wù)由于高度的非標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致利潤率非常微薄。美團的大多數(shù)業(yè)務(wù)，都是薄利甚至微利的狀態(tài)。
然而，一個又一個“本地”組合起來，構(gòu)成了整個中國經(jīng)濟活力最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。2022年，美團平臺上即時零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。
這些連鎖便利店、街邊小超市和個體工商戶，組成了一個無比復(fù)雜又無比重要的本地生活市場，為他們提供一個數(shù)字化的“底座”，其實是美團最核心的價值。
到店業(yè)務(wù)方面，美團專門推出了商戶流量扶持及聯(lián)合營銷計劃等舉措，如針對“老字號”商戶，提供量身定制的工具，助其擴大獲客渠道。2022年，美團到店年度活躍商戶保持健康增長，其中小店商戶較2021年增加近50萬家。
另外，圍繞跨年、元旦、春節(jié)等關(guān)鍵消費節(jié)點，美團還依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的屬性，開展系列主題活動。以長沙為例，在2022年11月18日至11月30日間，美團聯(lián)合上萬家餐飲商戶上線促消費專題活動以及夜宵專場，甄選出超兩萬份冬季特惠優(yōu)質(zhì)套餐，激發(fā)了“夜經(jīng)濟”消費活力。數(shù)據(jù)顯示，11月份平臺上提供夜間餐飲服務(wù)的門店數(shù)同比增長20%。
對于業(yè)務(wù)純粹停留在線上的平臺來說，這塊骨頭其實沒有想象中那么好啃。
而在無數(shù)城市中穿梭的小哥之外，美團的技術(shù)能力也開始逐步落地。
截至2022年底，美團無人機已在深圳和上海實現(xiàn)應(yīng)用，航線覆蓋18個社區(qū)和寫字樓，可為近2萬戶居民服務(wù)。在配送效率方面，2022年期間，無人機的平均配送時長約為12分鐘，相較傳統(tǒng)模式近30分鐘的平均配送時間，效率提升近150%，為用戶節(jié)省了近3萬小時的等待時間。
用戶、商家、平臺，三方偶爾有利益的矛盾，但在絕大多數(shù)時候都是休戚與共的一體。在一個極度分散的市場，不厭其煩的提供顆粒度很細(xì)的服務(wù)，并不是所有公司都能做到這一點。美團從來就沒有新故事，有的只是踐行“零售+科技”戰(zhàn)略的長期耐心。
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