實(shí)時(shí)焦點(diǎn)：周末讀書(shū)｜風(fēng)靡全球的“二八法則” 誤導(dǎo)了多少人？
一、被誤讀的二八法則
80/20法則，也叫二八法則。
(相關(guān)資料圖)
人們常用這個(gè)法則來(lái)解釋20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的收益，20%的時(shí)間里發(fā)揮80%的生產(chǎn)力，或是其他任何小比例付出創(chuàng)造大比例成果的現(xiàn)象。
長(zhǎng)久以來(lái)，很多人理解的80/20法則，是錯(cuò)的，原因有三。
首先，確切比例幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)是80/20。
我研究過(guò)的大規(guī)模市場(chǎng)大多呈現(xiàn)出80/10的比例，甚至可能更低(不到10%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷(xiāo)量)。
其次，如果你質(zhì)疑80加10并不等于100，那么，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了80/20法則第二個(gè)令人迷惑的地方。
80和20是兩種不同事物的比重，因此沒(méi)有合計(jì)為100一說(shuō)。
前者是銷(xiāo)量的比重，后者是產(chǎn)品的比重。
更糟糕的是，對(duì)于如何表達(dá)兩者之間的關(guān)系，或是將哪一個(gè)變量定為常量，我們并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的慣例。
你可以說(shuō)一個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出80/10的形狀(10%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷(xiāo)量)，也可以說(shuō)它的形狀是95/20(20%的產(chǎn)品帶來(lái)95%的銷(xiāo)量)。
最后， 最致命的誤解之一就是把80/20法則看成一個(gè)指導(dǎo)方針：既然存在80/20的規(guī)律，那不妨只經(jīng)營(yíng)那20%的產(chǎn)品，用它們來(lái)實(shí)現(xiàn)大多數(shù)銷(xiāo)量即可。
這種想法源自這樣一種認(rèn)識(shí)：
80/20法則本質(zhì)上是對(duì)差異化經(jīng)營(yíng)的一種鼓勵(lì)，因?yàn)橹灰悴聦?duì)了，少數(shù)產(chǎn)品就能對(duì)你的企業(yè)作出不成比例的巨大貢獻(xiàn)。
正因如此，我才把“長(zhǎng)尾”稱(chēng)做80/20法則的滅亡。
真正的80/20法則只是承認(rèn)，某些東西賣(mài)得遠(yuǎn)比其他東西要好，就算20%的產(chǎn)品能帶來(lái)80%的銷(xiāo)量，也沒(méi)理由不去經(jīng)營(yíng)其他那80%的產(chǎn)品。
二、長(zhǎng)尾市場(chǎng)
在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，存貨成本寥寥無(wú)幾，完全有條件經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品，不管實(shí)際銷(xiāo)量有多大。
誰(shuí)知道一個(gè)排在后80%的產(chǎn)品，能不能躍入前20%之列(在好的搜索和推薦引擎的幫助下)？
80/20法則的演化
注：“磚頭和水泥”零售商即線下零售商，比如沃爾瑪；“長(zhǎng)尾零售商”即線上零售商，比如淘寶、京東。
在傳統(tǒng)理念中，由于傳統(tǒng)的“磚頭和水泥”零售商們必須負(fù)擔(dān)高昂的存貨成本，賣(mài)得不好的產(chǎn)品往往沒(méi)有利潤(rùn)可言。因此，幾乎所有的利潤(rùn)都來(lái)自那20%的熱銷(xiāo)品。
上面這張圖中左半部分表明了這一點(diǎn)，這是一個(gè)假想傳統(tǒng)零售商的理想化結(jié)果。
但對(duì)一個(gè)長(zhǎng)尾零售商來(lái)說(shuō)，情況就大不相同了。
首先，讓我們假設(shè)它的存貨量是傳統(tǒng)零售商的10倍。
所以在上述理想化結(jié)果中，傳統(tǒng)零售商的20%熱銷(xiāo)產(chǎn)品，只相當(dāng)于長(zhǎng)尾零售商2%的存貨，如上圖右半部分的第一個(gè)條柱所示。
第二個(gè)條柱中的收益數(shù)據(jù)反映了冪律分布的自然結(jié)果。最好的2%的產(chǎn)品仍然占據(jù)了不成比例的銷(xiāo)售份額，但這里的比例是50%。接下來(lái)的8%的產(chǎn)品占據(jù)了另外25%的銷(xiāo)售額。剩余的90%的產(chǎn)品占據(jù)了最后25%的銷(xiāo)售額。(盡管這只是個(gè)假想的例子，但這些數(shù)據(jù)與來(lái)自Rhapsody和Netflix的實(shí)際數(shù)據(jù)非常相近。)
但長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)的真正閃光點(diǎn)在于第三個(gè)條柱：利潤(rùn)。由于存貨成本極低，非熱門(mén)產(chǎn)品在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的利潤(rùn)，可能遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的“磚頭和水泥”市場(chǎng)。
以DVD為例。
下圖大致反映了一個(gè)沃爾瑪一類(lèi)的傳統(tǒng)零售商的DVD經(jīng)濟(jì)學(xué)：
DVD零售經(jīng)濟(jì)學(xué)
你可以看到，現(xiàn)在的新DVD生意相當(dāng)難做。
電影公司的DVD要價(jià)在17~19美元左右，而傳統(tǒng)零售商們(沃爾瑪?shù)?在前一兩個(gè)星期內(nèi)只能標(biāo)價(jià)15~17美元，平均每盤(pán)DVD損失2美元左右。
大約一個(gè)月之后，DVD批發(fā)價(jià)(分銷(xiāo)商對(duì)商店的要價(jià))的下降速度開(kāi)始快于零售價(jià)(商店的標(biāo)價(jià))，銷(xiāo)售DVD漸漸變得有利可圖了。
但幾乎有80%的銷(xiāo)售額是由發(fā)行歷史不超過(guò)兩個(gè)月的DVD貢獻(xiàn)的，而它們的利潤(rùn)率不算高。
商場(chǎng)為什么要以這么低的價(jià)格銷(xiāo)售新DVD？
原因很簡(jiǎn)單：
至少對(duì)傳統(tǒng)零售商們來(lái)說(shuō)，這些新DVD屬于廉價(jià)誘餌，全是為了吸引顧客們購(gòu)買(mǎi)DVD區(qū)的其他影片或商場(chǎng)其他區(qū)域的產(chǎn)品，這些東西的利潤(rùn)就比較高了。
DVD分銷(xiāo)商們也鼓勵(lì)這種做法，他們?cè)试S商場(chǎng)退還賣(mài)不掉的新DVD，大大降低了零售商們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
但是，如果你能讓需求向長(zhǎng)尾深處轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造一個(gè)不太依賴(lài)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)，你的利潤(rùn)水平就會(huì)飛躍一步。
你在上圖中已經(jīng)看到，發(fā)行歷史越長(zhǎng)，銷(xiāo)售利潤(rùn)越高。
這就是長(zhǎng)尾的優(yōu)勢(shì)所在——它們有擺放老DVD的貨架空間。這也是推薦系統(tǒng)和其他過(guò)濾器對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的重要性所在。
聰明的零售商們正在鼓勵(lì)人們從大熱門(mén)世界(高采購(gòu)成本)轉(zhuǎn)向利基世界(低采購(gòu)成本)，完全有能力戲劇性地提高零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率。
順便說(shuō)一句，這就是Netflix的做法：它的新影片采購(gòu)量往往低于市場(chǎng)所需(盡管缺貨和延誤也惹惱了一些顧客，制造了不少矛盾)，因?yàn)檫@有助于它保持自己的利潤(rùn)水平。
現(xiàn)在我們知道長(zhǎng)尾零售商的利潤(rùn)分布為什么比收益分布還要均勻了(見(jiàn)“80/20法則的演化”一圖)，長(zhǎng)尾產(chǎn)品或許不是銷(xiāo)售額的主要貢獻(xiàn)者，但由于它們的采購(gòu)成本通常較低，只要存貨成本保持在接近于零的水平，它們就可以創(chuàng)造極高的利潤(rùn)。
綜上所述，我們可以說(shuō)80/20法則在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中已經(jīng)發(fā)生了3種變化：
1、你能提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)比從前要多。
2、由于找到這些產(chǎn)品遠(yuǎn)比從前要容易(推薦系統(tǒng)和過(guò)濾器的功勞)，銷(xiāo)售額在大熱門(mén)和利基產(chǎn)品之間的分配更加均勻了。
3、由于利基市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)與大熱門(mén)市場(chǎng)相差無(wú)幾，任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤(rùn)，無(wú)論流行程度是高是低。
80/20法則仍然生龍活虎地存在著，但在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，它已經(jīng)失去了它的霸權(quán)。
（文章來(lái)源：融通基金）
標(biāo)簽： 二八法則
